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페이스북 도입으로 검증 끝낸 리퍼럴 비즈니스 모델

[이형석의 미러링과 모델링] 고객 신뢰 얻으면 ‘무한 확장’도 가능

이형석 한국사회적경영연구원장·경영학 박사 ㅣ sisa@sisajournal.com | 승인 2018.07.26(Thu) 11:00:00 | 1501호

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1993년 대전엑스포. 총 사업비 1조6000억원이 투입된 대전엑스포는 세계 108개국에서 참가한 국제박람회로, 개발도상국에서는 처음 개최된 기록을 갖고 있다. 당시 미국과 캐나다, 프랑스 등 몇몇 선진국들의 독립관이 행사장에 세워졌는데, 준비 과정에서부터 문제점이 발견됐다. 다른 나라와는 달리 미국관에 다단계업체 암웨이(Amway)가 단독으로 부스를 꾸미고 있었기 때문이다. 

 

다단계 모델에 대해 부정적 시각을 가진 우리 정부가 문제를 삼았다. 그러자 취임한 지 얼마 되지도 않은 클린턴 미국 대통령이 급히 내한해 지원사격을 해서 원안대로 진행할 수 있었다. 뒷얘기지만 미국의 요구를 수용해 준 대가로 우리 정부는 암웨이로부터 사업비의 상당금액을 지원받은 것으로 알려졌다. 재정형편이 어려운 시기여서 그러한 제안을 뿌리치기가 어려웠을 것이다. 

 

앞서 언급한 문제의 암웨이가 바로 ‘리퍼럴(referral)’, 즉 추천형 비즈니스 모델의 원조 격이다. 지인이나 유명인 등 신뢰할 수 있는 사람의 추천에 의해 구매하는 프로세스를 가진 모델인 것이다. 일부 기업의 경우 마케팅 전략의 일환으로 이 리퍼럴을 도입하기도 한다. 페이스북(Facebook)과 에어비앤비(Airbnb), 드롭박스(Dropbox) 등이 이런 추천 전술을 채택하고 있다.

 

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리퍼럴 비즈니스 모델 원조는 암웨이  

 

일반 소매업체인 ‘에버레인(Everlane)’을 예로 들어보자. 2015년 5000만 달러의 매출을 올렸던 이 회사는 불과 1년이 지난 2016년 두 배로 늘어난 1억 달러의 매출을 기록했다. 여행용 티셔츠나 바지 등 기본적인 의류만을 판매하는 회사치고는 경이로운 성장이다. 다른 의류소매점과 차이점은 딱 한 가지. 투명경영을 통한 추천 서비스다. 고객들은 “같은 티셔츠인데 왜 가격이 차이가 나는가?”에 대한 솔루션으로 투명경영을 선택한 것이다.

 

즉, 천(fabric)은 어떤 재질을 쓰고, 원가는 얼마나 들었는지, 그리고 여기에 마진을 몇 퍼센트 붙였는지를 공개하는 것이다. 이로 인해 고객의 신뢰를 얻게 되고, 자연스럽게 추천으로 이어져 생산성을 크게 향상시킬 수 있다. 창업자 마이클 프레이즈만(Michael Preysman)은 고객이 두 가지 점에서 투명성을 원한다는 것을 깨닫고 이와 같은 전략 모델을 도입했다. ‘고객들은 윤리적 노동력으로 생산된 제품을 지지한다’는 점이 첫 번째 이유다. 다른 하나는 ‘이 제품이 어떻게 만들어지며, 가격은 정당한가’에 대한 답을 제시한 것이다. 그 결과 일단 고객이 되면 재방문 구매율이 추천 없이 구매한 신규 고객보다 67%가 높다는 사실도 확인했다.  

 

우리나라 농림축산식품부가 지원한 농산물 직거래 장터 ‘이웃농촌(enongchon.com)’. 강소농(小農)이 생산한 농산물을 소비자에게 온라인으로 판매하는 직거래 플랫폼으로 2014년 오픈했다. 이 플랫폼이 채택한 전략 가운데 하나가 바로 농산물 큐레이터의 추천을 통해 판매하는 리퍼럴 서비스다. 생산자가 올린 농산물을 큐레이터가 검증한 후 자신의 블로그에 추천해 소비자들이 유통단계를 거치지 않고 직접 구매할 수 있도록 한 것이다. 

 

유통 시스템을 생산자→큐레이터→구매자로 단순화했지만 문제가 전혀 없지는 않았다. 소비자가 의무적으로 큐레이터를 선택해야 제품을 구매할 수 있는 데다, 큐레이터 간 역량도 크게 차이가 나서 고객의 불만이 제기되자 지금은 서비스를 잠정 중단했다. 대신 그 수익비율만큼 소비자에게 할인 이벤트를 통해 돌려주고 있다. 하지만 오픈 당시만 해도 이 모델은 획기적인 전략으로 받아들여졌다. 큐레이터들에게 옴니채널 활용 도구를 제공하고, 로그분석을 통해 배분의 정당성을 확보한다면 지금도 유효한 방법이 될 것이다. 

 

미국의 ‘변호사 추천 서비스(Lawyer referral service)’도 성공한 리퍼럴 모델로 꼽힌다. 의뢰인과 변호사를 연결해 주는 서비스다. 의뢰인의 사건 특성에 따라 전문 변호사를 연결해 주고, 의뢰인으로부터 저렴한 수수료를 받는다. 이 모델은 국내에서도 여러 차례 도전한 사례가 있다. 단순히 연결해 주는 기능적 문제를 넘어 유사한 판례를 보여주고 스스로 대응할 수 있는 방법까지 알려주는 등 콘텐츠를 강화했지만 법적인 문제를 해결하지 못해 아직 빛을 보지 못하고 있다.

 

 

단기간에 사업 확장 가능해 주목할 필요

 

이번에는 온라인 학습 플랫폼 ‘우데미(Udemy.com)’를 보자. 2018년 현재 6만5000개 이상의 코스가 등록된 이 사이트는 대학이 주도하는 무크(MOOC) 프로그램과는 달리 성인을 대상으로 하는 역량 교육 플랫폼이다. 강사가 코스를 만들고 수강생이 선택 수강을 하는 방식은 여타 플랫폼과 크게 다르지 않다. 하지만 여기에다 여러 제휴사가 참여해 이용자를 상담하고 맞춤형 강의를 추천하는 서비스로 차별화했다. 어떤 방식으로 모집하느냐에 따라 수익이 달라지는 모델이다. 강사가 콘텐츠를 직접 제작하고 모집해 오픈한 경우 97%를 가져가지만, 제휴사가 판촉을 통해 개강하면 강사는 25%의 수익만 가져갈 수 있다. 나머지 금액은 플랫폼과 제휴사가 각각 50%씩 나누는 수익 모델이다.

 

미국 프랜차이즈 네트워킹 조직인 ‘BNI(Business Network International)’도 성공 모델 중 하나다. 전 세계 8400개 지부에 24만 명의 회원을 보유한 이 조직은 주간 회의를 통해 비즈니스에 대해 토론한 후 브랜드 추천을 공유함으로써 안전창업을 지원한다.

 

이러한 리퍼럴 비즈니스 모델은 리퍼럴러(Referraler)가 자신의 수익을 위해 부적절한 제품을 추천할 수 있다는 단점은 있다. 하지만 고객의 신뢰를 단박에 얻을 수 있다는 점과 확산 속도가 빠르다는 점, 그리고 프로모션 비용을 크게 줄일 수 있는 등의 장점이 있다. 리퍼럴 비즈니스 모델을 적용할 만한 사업 유형으로는 여행상품, 게임, 공간대여, 베이비시터, 데이케어(Day Care), 의료기관, 농산물, 어린이용품, 전자제품 등 고관여 제품, 목적 구매형 제품  등이 있다. ​ 

 

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