브랜드38연구소의 2003~2006년 조사 결과를 보면 몇 가지 흐름이 눈에 띈다.

먼저 소비자들이 선호하는 광고 모델에 세대 교체가 이루어지고 있다는 사실이다. 조사 초창기 10위권 안에 들었던 영화배우 안성기·한석규는 이번 조사에서 20위권 밖으로 밀려났다. 탤런트 김남주·고소영 또한 사라졌다.

그러나 이들의 경우 나이도 나이지만 활동이 뜸해 선호도에서 밀렸다는 해석도 가능하다. 오랜 공백기 끝에 영화·드라마로 복귀하는 고소영은 최근 업계 최고 대우를 받으며 화장품 광고 모델이 되었다.

둘째, 대박 드라마나 영화가 ‘빅 모델’을 탄생시킨다는 사실이다. 드라마 <파리의 연인>은 박신양(2004년 11월, 공동 8위)을, <내이름은 김삼순>은 대니얼엘 헤니(2005년 11월 9위, 2006년 3월 13위)와 현빈(2005년 11월 12위, 2006년 3월 14위)이라는 빅 모델을 각각 탄생시켰다.

올해 처음으로 순위권 안에 화려하게 진입한 이준기(4위) 또한 영화 <왕의 남자>가 낳은 새내기이다. 단, 이들은 영화·드라마 인기가 시들면서 광고 모델로서의 선호도 또한 낮아질 위험을 안고 있다.  

남자 주인공에 비해 여자 주인공이 광고 모델 선호도가 떨어지는 경향도 나타났다. 이는 여주인공 대부분이 소비 욕구를 자극하는 것과는 거리가 먼, 이른바 ‘캔디렐라형’이었던 것과 무관하지 않은 것으로 분석된다. 뭇 여성의 ‘영웅’이었던 삼순이, 김선아는 지난해 22위에서 올해 100위권 안에도 들지 못했다.

세 번째는 유머 스타, 그 중에서도 특히 튀지 않고 자연스러운 유머 스타의 득세 현상이다. 지난해 하반기 조사에서 개그맨 출신으로는 최초로 10위권 안에 이름을 올린 개그맨 출신 MC 유재석은 이번 조사에서 그 순위를 6위까지 끌어올렸다. 그 뒤를 탁재훈(22위), 강호동(25위), 박수홍(38위)이 이었다. 

흥미 있는 것은 유재석의 경우 현재 출연 중인 광고가 전혀 없다는 사실이다. 다른 개그맨 또한 광고 노출이 적은 편이다. 이에 대해 박문기 소장은 “개그맨은 광고 모델 시장에서 의외의 블루오션일 수 있다”라고 지적했다. 그런데도 광고주들이 고정관념 때문에 개그맨 하면 어린이용 과자 광고나 떠올린다는 것이다.

한류 스타에 대한 국내 소비자들의 광고 모델 선호도는 부진한 편이다. 영화 <태풍> <무극>을 통해 글로벌 스타로 떠오른 장동건(3위)을 제외하면 비(공동 9위), 권상우(27위) 정도가 체면을 유지했다. 김희선은 61위,  ‘욘사마’ 배용준은 100위권 밖이었다.

한편 프리미어 리거 박지성은 2년 연속 10위권에 들며 스포츠 빅 모델의 탄생 가능성을 알렸다.