출판 책광고가 달라지고 있다
  • 이문재 기자 ()
  • 승인 1990.03.04 00:00
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출판사 이미지 제고 위해 ‘개념’ 전환, 대형화 추세… 신문사 ‘푸대접’은 여전

일간 신문에 실리는 문학류 단행본 광고가 대형화하고 있다. 최근들어 소설집 한권이 신문 전6단(6단통) 광고로 소개되는가 하면, 自社 출판물을 전5단 광고 혹은 양면(브리지) 광고로 소개하는 출판사도 늘고 있으며, 시리즈 돌출광고도 눈에 띄고 있어 출판계는 물론 일반독자들에게 신선한 자극을 던져주고 있다.

이른바 ‘쪽(조인트) 광고’로 불리는 단행본 광고는 그동안 출판사의 영세성, 광고에 대한 인식 부족, 문학류 선호 등 출판계 내부의 실정을 그대로 반영해왔다. 여기에 유력 일간지들의 책광고 기피현상도 출판계의 ‘공고 매너리즘’을 합리화 시켜왔다. 출판계에 적극적인 광고 개념이 뿌리내릴 수 없었던 것이다.

요즈음의 단행본 광고 대형화는 몇개의 유형으로 나뉜다. 고려원이 최근 선보인 ≪하얀전쟁≫, 청하의 ≪낙타는 따로 울지 않는다≫, 한길사의 ≪태백산맥≫, 공동체의 ≪프로메테우스≫ 등이 최근들어 단행본 한권을 신문 5~6단 전단으로 광고한 경우이다. 두번째가 자사 출판물 가운데 몇종을 모아 5단 이상 전단으로 광고하는 유형이다. 민음사, 기린원, 문학사상사, 현암사, 문학과 지성사, 창작과 비평사, 정신세계사, 김영사, 고려원, 청하, 한길사 등 대형 · 신진출판사들이 이 유형의 광고를 자주 내고 있다.

세번째는 시리즈 ‘돌출광고’들인데, 정신세계사의 ≪꼬마 성자≫, 햇빛출판사의 ≪감옥으로부터의 사색≫, 사계절의 ≪임꺽정≫ 등이 이 유형의 대표적인 경우이다. 이외에도 텔레비전 광고도 있으며, 정기간행물의 지면을 이용하는 경우, 지하철이나 대중교통수단 내부 인쇄물 광고, 심야 라디오방송 광고, 개별 인쇄물 배포 등 책광고는 여러 형태로 확대되고 있다.


젊은 출판인들의 자신감도 한몫

“단행본 발행 종수가 일정규모를 돌파한 출판사가 증가했고, 한권의 책에 승부를 거는 젊은 출판인들의 자신감도 커졌다” 고 북 디자이너 鄭丙圭씨는 책광고 대형화의 원인을 분석한다.

80년대에 접어들어 ≪단≫, ≪인간시장≫, ≪홀로서기≫, ≪세상은 넓고 할일은 많다≫ 등 슈퍼 베스트셀러가 나타나면서 단행본 출판시장이 확대됐고 이에 따라 일부 출판사는 영세성을 벗어나기 시작했다. 이와 함께 일부 출판사에서 발행과 편집의 독립현상이 두드러지기 시작했다. 젊은 편집장 중심체제로 책이 만들어지고 있는 것이다. 당연히 출판광고에 대한 인식도 달라졌다.

민음사 朴孟浩사장은 “과장광고 일변도였던 과거의 책광고가 독자들에게 책에 관한 정보를 정확하게 알린다는 개념으로 변하고 있다” 고 지적한다. 출판광고의 대형화와 전문화에 앞장서온 민음사는 비교적 일찍부터 광고의 중요성을 강조해왔다. “좋은 책 만들기도 어렵지만 좋은 광고 만들기가 더 어렵다” 면서 朴사장은 “책에 관한 독자의 이미지는 그 광고에 의해 결정된다” 고 말한다.

고려원, 한길사, 청하, 공동체, 중원문화 등 비교적 젊은 출판인들이 이끌어나가는 출판사의 단행본 광고는 광고 대형화와 동시에 그 내용면에서도 주목할만한 변화를 보이고 있다. ‘권하고 싶지만 빌려주기는 싫은 책’, ‘이제 마르크스를 소설로 읽으십시오’ 등 헤드 카피가 등장하고 있으며, 컷 · 일러스트 · 모델 등 시각적 이미지를 통한 광고를 시도하고 있다. 부드럽고 세련된 접근방식이 요즘 책광고의 한 특징이다. 디자인 · 광고개념이 도입되면서 독자에 대한 일방적 강요의 차원을 벗어난 것이다.

시리즈 돌출광고는 출판사로 들어오는 독자 편지의 한 귀절이나, 소설의 주인공이 오늘의 사회를 풍자하는 문안을 삽입하는 방법을 사용, 광고 접촉빈도를 높이면서 독자들로부터 호응을 얻고 있다. “광고대행사의 제안으로 시리즈 돌출광고를 시도했다” 는 정신세계사 발행인 宋淳玄씨는 “판매 증진과 함께 출판사 이미지 제고도 광고의 중요한 목적” 이라고 강조한다. 광고를 통한 출판사의 신뢰감 축적은 책광고 대형화의 주된 목적 가운데 하나이다.

신간 장편인 ≪낙타는…≫을 “실험의 차원에서 7단 전단광고에 도전해보았다” 는 청하의 발행인 張錫周씨는 “1천만원이란 광고비 때문에 결단이 필요했다” 고 말하면서 “출판인들의 광고에 대한 인식의 대전환이 필요하다” 고 덧붙였다. ≪낙타는…≫은 광고 이후 판매량이 2.5배 증가했다. ≪낙타는…≫보다 한발 앞서 ≪하얀전쟁≫ 전단광고를 내놓은 고려원은 ‘정확하고 치밀한 책광고’를 제작, “신문의 출판관계 기사보다 가독률이 뛰어나다” 는 평을 들었다. 일간지에 게재하는 대형 책광고는 투자한 만큼의 효과를 얻고 있는 셈이다.


“책광고는 그 나라, 그 시대 출판문화의 척도”

그러나 국내 출판계는 아직도 ‘쪽광고’에 대부분 의존하고 있다. 청맥출판사 편집장 權大雄씨는 “7백50만원이 드는 유력지의 전5단 광고를 했을 경우, 3천원 정가의 단행본 5천부 판매수입 전액이 광고비로 나간다. 인건비나 제작비, 경상비 등을 감안한다면 최소한 2~3만부가 판매되어야 수지가 맞는다” 면서 대형광고의 어려움을 털어놓는다. 쪽광고든 대형광고든 광고를 내고 싶어하는 출판계가 안고 있는 또다른 불편함은 ‘신문사의 책광고 푸대접’이다. 물론 신문사에서 책광고는 일반 상품 광고비에 비해 60~70%로 할인해준다. 출판계가 제기하는 문제는 출판사가 원하는 때에 광고를 실을 수 없는 것이다. “정작 책광고를 내야 할 때는 대기업들의 상품광고에 의해 밀려난다. ‘땜질광고’로 책광고가 전락해 있다” 고 출판인들은 입을 모은다.

“일본 신문의 1면 책광고 게재 전통은 그 지면 자체가 책의 질을 평가해주면서 아울러 신문사의 문화적 이미지를 높이는 데에도 큰 역할을 하고 있다” 는 정병규씨의 지적은 광고비의 측면에서만 책광고를 바라보는 대다수 국내 출판계와 신문사 양쪽이 새겨들어야 할 것이다.

출판문화가 한 시대, 한 국가 문화의 척도라면 책광고는 바로 출판문화의 수준을 상징적으로 대변한다고 볼 수 있다. 그만큼 책광고 文化의 중요성이 강조되는 것이다.

 

 

 

 

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