동영상 플랫폼 유튜브의 성장세가 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태 이후 더욱 가팔라지면서 관련 마케팅 경쟁도 뜨겁다. 기업들은 여느 유튜버 못지않게 톡톡 튀는 영상을 업로드하고 조회 수, 구독자 수 경쟁에도 뛰어들고 있다. 대세인 유튜브 마케팅에 적극적으로 올라타지 않으면 점점 더 뒤처질 수밖에 없는 경영 환경이 됐다.
신한은행, ‘직원 유튜버’ 육성
신한은행 유튜브 채널은 5만1000여 구독자들에게 기존 금융이나 영업의 틀을 깨는 다채로운 콘텐츠를 제공한다. 직원들이 어린이 고객을 대상으로 금융 용어 등 경제 상식을 알려주는 ‘친한은행’, 코로나19로 어려움을 겪는 소상공인을 돕고자 기획한 ‘싸대기(싸고 대박 기가 막힌 맛집 탐방)’ 등이 대표적이다. 채널 별칭부터 ‘금융에 재미를 입금하다’라는 의미의 ‘펀한 뱅크(FUNhan Bank)’다.
아울러 신한은행은 직원 유튜버 10명과 SNS 서포터즈 30명으로 구성된 ‘신한 인플루언서’를 선발했다. ‘송(신한의 초성 ‘ㅅ’과 ‘ㅎ’을 조합)튜버’로 명명된 직원 유튜버들은 전문 교육기관의 커리큘럼에 참여한 후 개인 유튜브 채널에서 신한은행 관련 콘텐츠를 소개한다.
유튜브 활동에는 이제 막 불을 지폈지만, 신한은행의 다른 SNS 채널은 이미 확고히 자리 잡았다. 페이스북(113만 명), 인스타그램(15만 명), 카카오스토리(12만 명) 등의 팔로워 수를 모두 합하면 150만 명에 이른다. 시중은행 가운데 가장 많다.
신한은행은 유튜브 콘텐츠를 중심으로 SNS 마케팅에 더욱 역량을 쏟아부을 방침이다. 신한은행 관계자는 “유튜브 채널을 통해 고객과 양방향으로 소통하고 있다”며 “신한 인플루언서 등을 마케팅 채널로 활용하면서 젊은 세대 고객과의 소통을 강화하고 디지털 분야에서 차별적인 브랜드 이미지를 구축해 나갈 예정”이라고 말했다.
SPC그룹의 아이스크림 브랜드 배스킨라빈스도 지난해 5월 ‘배라(배스킨라빈스의 줄임말)TV’를 만든 후 구독자 4만1000여 명을 모으며 순항하고 있다. ‘이달의 맛 아이스 바나나킥’(조회 수 73만 회), ‘배라를 배달로 콘테스트 홍보 영상’(조회 수 13만 회), ‘알바생 1명을 위해 준비한 배라의 졸업식’(조회 수 7만 회), ‘배라 상위 1% 매장은 어디에?’(조회 수 4만 회) 등 최근 제작한 다양한 영상이 인기를 끌었다.
배스킨라빈스 관계자는 “유튜브·인스타그램 등 SNS 채널을 활용한 비대면(언택트) 마케팅으로 젊은 고객들에게 어필하려 노력해 왔다”면서 “온라인·모바일의 소비자들이 재미와 즐거움을 갖춘 콘텐츠에 빠르게 반응하는 만큼 앞으로도 이색적인 소재와 다양한 콘셉트의 언택트 마케팅을 펼치겠다”고 설명했다.
‘언택트’ 넘어 ‘온택트’로
코로나19 사태의 직격탄을 맞은 CJ CGV는 언택트 마케팅 영역에서만큼은 고객들과 활발히 만나는 중이다. CGV의 유튜브 채널 구독자 수는 10만 명가량이다. 팬들의 질문에 배우와 감독이 직접 답변하는 ‘팬터뷰’, 영화 관련 독점 콘텐츠를 제공하는 ‘CGV 익스클루시브(Exclusive)’ 등이 주력 콘텐츠다. 특히 팬터뷰는 언택트에 ‘온라인 연결(on)’ 개념을 더한 온택트 마케팅 모델로, 구독자와 관객들로부터 큰 호응을 받고 있다.
7월20일 업로드된 영화 《강철비2: 정상회담》 팬터뷰 영상을 보면 정우성, 곽도원, 유연석 등 배우들이 출연해 네티즌들의 질문에 답한다. ‘세 사람의 케미(조화)는 어땠나’ ‘잠수함 신이 멋지다. 진짜 타 봤나’ ‘파격적인 변신을 선보였는데, 외모적으로 신경 썼던 디테일이 있나’ 등의 질문에 배우들 스스로도 즐거워하며 성심성의껏 설명하는 모습이 인상적이다.
같은 CJ 계열사인 CJ제일제당(구독자 수 2만5000여 명)도 감각적인 음식 영상을 선보이는 ‘미각갤러리’, 레시피를 소개하는 ‘CJ더키친’과 더불어 ‘햇반’ ‘쿡킷’ ‘고메’ ‘백설’ 등 브랜드 카테고리별로 영상을 제작해 올린다.
CJ제일제당은 얼마 전 밀키트 브랜드 쿡킷을 앞세워 ‘랜선시식’ 온택트 마케팅을 진행했다. 시식에 소통을 더한 개념이다. ‘랜선시식회’ ‘랜선시식 릴레이’ ‘테스티모니얼’ ‘랜선시식 챌린지’ 등이 이어졌다. CJ제일제당 관계자는 “먹방과 쿡방을 넘어 소비자와 경험을 공유하는 종합 시식 캠페인으로 만들려 노력했다”며 “지속적으로 온택트 마케팅을 시도해 소비자들에게 대리만족 이상의 경험을 제공할 것”이라고 강조했다.
기업들이 이렇게 유튜브 영상 제작·마케팅에 열을 올리고 있지만 아직 그 역량은 파워 인플루언서들, 즉 개개인에 못 미치는 게 사실이다. 이에 일부 기업은 수십만, 수백만 구독자를 보유한 유튜버들에게 도움을 요청하기도 한다. 배스킨라빈스 유튜브 채널 배라TV도 성대모사로 유명한 유튜버 유준호와 함께 ‘겨울왕국 미션’ 마케팅을 진행한 바 있다.
유튜브, 이커머스 장악도 본격화
업계 관계자는 “구독자들과의 소통, 마케팅에 능한 유명 인플루언서들이 유튜브 마케팅 강화가 절실한 기업과 협업하는 일이 갈수록 많아질 것으로 본다”며 “이제 기업 입장에선 전통적인 마케팅 비용을 줄여 유튜브 등 SNS 마케팅에 뛰어드는 게 선택이 아닌 필수가 됐다”고 설명했다.
한편 유튜브는 영상 마케팅 플랫폼을 제공하는 차원을 넘어 직접 전자상거래 시장에도 뛰어들었다. 구글은 지난해부터 유튜브 전자상거래 연계 기능인 ‘쇼핑 익스텐션’ 개발에 착수, 올해 6월18일(현지시간) 출시했다. 시범 서비스가 끝나는 대로 한국에서도 선보일 예정이다.
쇼핑 익스텐션은 유튜브 광고 영상 하단에 ‘SHOP NOW(지금 쇼핑하기)’ 버튼을 추가해 시청자가 클릭하면 쇼핑 과정으로 안내하는 기능이다. 기존에는 소비자들이 유튜브 영상에 포함된 광고를 보다가 ‘더 알아보기’ 버튼을 눌러 관련 사이트로 이동하는 정도였다. 쇼핑 익스텐션은 영상에 소개되는 상품을 바로 아래 화면에서 카탈로그로 보게 한다. 곧바로 판매 페이지로 넘어가 원하는 상품을 구매할 수도 있다.
동영상 플랫폼 중 광고 영상과 쇼핑을 묶은 서비스는 사실상 유튜브가 처음이다. 유튜브 측은 공식 블로그를 통해 “전 세계 브랜드가 온라인 판매에 집중하고 있다”면서 “이에 맞춰 유튜브도 새로운 마케팅 환경을 조성할 필요가 있었다”고 쇼핑 익스텐션 개발 배경을 전했다.
코로나19 이후 파이·영향력 더 키운 유튜브
코로나19 사태를 계기로 유튜브의 파이와 영향력은 ‘압도적’을 넘어 ‘절대적’인 수준이 됐다. 최근 디지털 광고 전문기업 인크로스는 올해 3월 기준 동영상 플랫폼 이용 데이터를 조사해 발표했다. 이 리포트에 따르면 3월 주요 동영상 플랫폼의 순방문자 수, 체류 시간을 분석한 결과 웹·앱 부문에서 유튜브가 1위를 차지했다. 유튜브 앱의 3월 순방문자 수는 2887만1000명으로 각각 2위, 3위인 네이버 밴드(1585만6000명), 인스타그램(1105만8000명)을 멀찌감치 따돌렸다.
코로나19 사태가 심화하며 유튜브를 비롯한 모든 동영상 플랫폼의 평균 실행 횟수, 페이지뷰, 체류 시간이 증가했다. 특히 PC 웹페이지를 중심으로 체류 시간이 늘어났다. 3월 유튜브의 웹페이지 체류 시간은 124분으로 2월보다 19.1% 길었다.
이런 가운데 유튜브 계정은 더 많은 수입을 창출했다. 3월초부터 유튜브에서 처음으로 슈퍼채팅, 슈퍼스티커, 멤버십 등 크리에이터 유료 후원상품을 구매한 사람은 200만 명 이상이라고 유튜브 측은 전했다.
이미 지난 한 해(2019년)의 기록만 봐도 유튜브는 독보적이다. 지난해 유튜브 앱 월간 순방문자 수 평균은 2672만8000명으로 가장 많았다. 네이버 밴드(1589만1000명), 페이스북(933만7000명), 인스타그램(920만2000명), 네이버TV(226만4000명)가 뒤를 이었다. 가장 큰 폭으로 성장한 넷플릭스는 지난해 순방문자 수가 173만8000명으로 전년 대비 292% 증가했다. 틱톡도 114.2%의 높은 성장률을 나타냈다.
이재원 인크로스 대표는 “디지털 동영상 소비가 유튜브 위주로 이뤄지는 한편 온라인동영상서비스(OTT), 소셜 미디어 등 모바일 중심의 다양한 동영상 플랫폼 역시 상승세를 나타내는 형국”이라며 “특히 코로나19 영향으로 실내 활동이 증가하면서 3월 동영상 소비가 유의미하게 늘어났다는 점에서 마케터들은 광고·마케팅 활동 시 디지털 동영상 매체에 주목할 필요가 있다”고 말했다.
