1조원 웹툰 시장, 동력은 ‘OSMU(원 소스 멀티 유즈)’
《미생》 《치즈인더트랩》 《이태원 클라쓰》 《경이로운 소문》 《스위트홈》 《여신강림》 《D.P.》까지. 어떤 신드롬을 만들어내거나, 글로벌 무대에 진출했거나, 흥행에 성공한 이 콘텐츠들에는 공통점이 있다. 웹툰을 기반으로 만들어졌다는 것이다. 2000년대 독자들을 포털로 유입시키기 위한 목적으로 제공되던 ‘무료 만화’가, 20년이 지난 지금 한국의 콘텐츠 산업을 이끄는 핵심 IP(지식재산권)로 기능하고 있다. 웹툰의 성공으로 검증된 콘텐츠들은 시청자들을 사로잡는 강력한 힘을 지닌다. 올해 이미 《나빌레라》와 《모범택시》처럼 인기 웹툰을 원작으로 하는 드라마들이 선방했고, 하반기에도 《유미의 세포들》 《지옥》 《지금 우리 학교는》 등 기대작들의 등판이 예고돼 있다. 왜 웹툰에 기반을 둔 콘텐츠들은 강할까. 어떤 저력이 있기에 웹툰은 연이어 콘텐츠의 원천으로 소환되는 걸까.
웹툰의 성장사에서 등장한 ‘스토리’
웹툰이 중요한 IP로 진화하게 된 배경을 살펴보자. 웹툰은 본래 비주류의 영역이었다. 게시판에서 인기를 끌던 만화, 개인이 올린 만화를 한데 모아 일부 독자들이 보기 편하게 만든 형태가 웹툰 플랫폼의 시작이다. 거대한 서사를 가진 이야기나 긴 호흡을 가지고 이어지는 연재물은 없었고, 짧은 이야기로 시선을 끌 수 있는 생활툰이나 에피소드물이 대부분이었다. 2003년 다음 만화속세상이 론칭되고, 강풀 작가가 《순정만화》를 연재하면서부터 ‘세로 스크롤’ 형태의 만화가 등장하는 등 일종의 변화가 감지됐다. 양대 포털 다음과 네이버는 본격적으로 웹툰 서비스를 강화하기 시작했다. 디지털로 서비스하는 출판 만화가 아니라 웹과 플랫폼의 형태에 맞는 만화가 등장하는 ‘웹툰 시대’의 도래였다.
‘주 1회’와 같은 연재 시스템이 도입됐고, 조회 수와 별점으로 순위가 정해졌다. 웹툰의 경쟁력을 올리기 위한 전략이 필요해진 상황. 고정 독자와 팬덤을 유지하기 위해, 단편이나 에피소드 형식이 아닌 ‘스토리형 웹툰’이 대세가 됐다. 연재성을 갖춘 웹툰의 스토리가 곧 웹툰 IP의 포석이 된 것이다. 다음과 네이버는 웹툰 사업을 포털에서 분리하고, 유료화 등 비즈니스 모델을 가동했다. 유료 연재는 작가들의 창작 환경을 변화시키며 웹툰의 범람을 이끌었다. 그때부터 웹툰은 ‘포털로의 유입 수단’이라는 꼬리표를 뗐다. 이용자들이 입맛에 맞게 즐길 수 있는 '대중문화 콘텐츠'의 반열에 올라선 것이다. 웹툰의 이용자 경험이 곧 수익으로 전환되기 시작하면서, 웹툰의 가능성을 확장하는 방안으로 IP 활용의 중요성이 대두되기 시작했다.
특히 웹툰의 IP 사업은 웹툰 시장의 성장을 이끌고 있다. 교보증권의 ‘웹툰이 곧 글로벌 흥행 IP’ 보고서에 따르면 국내 웹툰 시장 규모는 2013년 1500억원에서 2020년 1조원 규모로 성장했다. OSMU(원 소스 멀티 유즈: 하나의 소스로 여러 상품 유형을 전개)가 가능한 웹툰의 특성상 드라마, 영화, 게임 등 2차 창작물 형태로 변형시켜 고부가가치를 창출할 수 있다는 장점이 있다. 한국콘텐츠진흥원이 “웹툰만큼 다른 콘텐츠로 발전시키기 좋은 재료를 찾기 어렵다”고 강조한 이유다.
웹툰의 스토리는 하나의 세계관을 만들어내고, 텍스트는 곧 스토리보드와 같은 기능을 한다. 그 영역과 장르는 무궁무진하고, 소재와 분량의 제약도 없다. 과거에 《궁》이나 《타짜》 등 2000년대 영상 콘텐츠의 근본으로 ‘만화’가 활용된 적이 있었다면, 이제는 본격적인 스토리 소스로 ‘웹툰’을 활용하는 방식이 대세가 된 것이다. 최근에는 기존의 전략처럼 성공한 작품을 2차적으로 활용하는 데서 그치지 않고, 기획 단계에서 IP를 활용한 다양한 포트폴리오를 만들어 사업을 전개하거나 보유한 IP를 서로 연계하는 전략도 실행되고 있다. 대표적인 작품이 ‘슈퍼웹툰 프로젝트’로 탄생한 《승리호》다.
별점·조회 수로 ‘검증’ 가능한 IP가 강점
웹툰의 독보적인 저력은 ‘검증된 작품’이라는 것이다. 대부분 드라마나 영화로 재탄생한 작품의 원작은 조회 수나 별점 등의 평가에 따라 흥행 공식을 적용해볼 수 있는 웹툰들이다. 일종의 사회현상과 ‘미생 세대’라는 단어까지 탄생시킨 드라마 《미생》의 원작은 다음 웹툰(현 카카오 웹툰) 《미생》. 청춘의 아픔과 일상의 치열함을 표현한 이 웹툰의 누적 조회 수는 6억에 달했다. 올해 방영한 드라마들을 보자. tvN에서 방영된 드라마 《나빌레라》의 원작은 Hun 작가의 동명 웹툰이다. 이 작품은 ‘10점 만점에 10점’이라는 별점을 기록하며 많은 독자의 ‘인생 웹툰’으로 기록된 바 있다. 잔잔한 스토리 전개 특성상 폭발적인 반응을 기록하지는 못했지만, 드라마는 안정적인 시청률을 유지하며 고정 팬덤을 확보했고, ‘인생 드라마’라는 찬사를 받기도 했다.
별점 10점 만점을 기록한 《경이로운 소문》 역시 드라마로 제작돼 OCN의 자체 최고 시청률을 견인했다. 네이버 웹툰 《스위트홈》은 웹툰의 흥행을 글로벌 영상 콘텐츠로 끌고 간 사례다. 누적 조회 수 5억을 넘긴 시점에 제작이 결정된 이 작품은 넷플릭스 오리지널 시리즈 오픈 4일 만에 한국을 포함한 아시아 8개국에서 차트 1위 자리를 차지했고, 한 달 만에 ‘전 세계 2200만 가구 시청’이라는 기록을 세웠다. 영상 콘텐츠가 성공하면 웹툰 원작에 대한 관심도 커진다. 이미 수년 전에 연재가 끝난 웹툰 원작으로 독자들이 유입되는 효과가 이어지고, 웹툰의 유통 수익이 늘어나는 선순환 효과도 얻을 수 있다. 《이태원 클라쓰》 《스위트홈》 《경이로운 소문》 등 웹툰은 드라마 방영과 함께 웹툰 원작이 다시 상위권에 자리매김하는 현상을 보였다. 누적 조회 수 7000만을 기록했던 《경이로운 소문》은 드라마 종영된 뒤인 올해 초 1억4000만 뷰를 달성했다.
이렇게 팬덤이 존재하는 작품들은 영상화 자체만으로 이슈를 만든다. 마치 마블이 영화를 개봉할 때마다 극장가로 달려가는 고정 팬덤이 있는 것처럼, 선호하는 웹툰 작품의 영화화나 드라마화는 독자들을 영상 콘텐츠로 움직이게 한다. 그러나 ‘원작’이 존재하는 그 특성상 영상화가 잘된 작품에는 팬덤이 유지되지만, 스토리가 무너지거나 원작과 상충되는 부분이 있으면 논란에 불이 붙는다. 원작 웹툰의 등장인물과 어울리지 않는 캐스팅에 대한 불만이 속출하는 것도 이 때문이다.
《경이로운 소문》은 드라마 후반부에 작가가 교체되면서 원작 웹툰과 지나치게 다른 스토리, 지지부진한 전개를 이어 가 비판을 받은 바 있다. 기존 원작의 인물과 구성요소를 변형한 사례도 있다. 영화 《신과 함께》는 원작에서 중요한 역할을 맡는 진기한 변호사의 존재를 삭제했는데, ‘《신과 함께》에 진기한이 없을 수는 없다’는 독자들의 불만을 샀다. 제작사는 당시 짧은 러닝타임 안에서 극적 요소를 증대시키기 위해 인물 구성을 수정할 수밖에 없다고 설명했다. 결과적으로 기본적인 스토리와 배경이 잘 반영됐다는 평가를 받으며 기존 팬층과 대중들의 호응을 얻었고, 1·2편 모두 1000만 영화에 등극했다. 원작자인 주호민 작가 역시 “진기한 변호사의 부재가 잘 느껴지지 않았다”고 호평했다. JTBC 드라마 《이태원 클라쓰》에는 원작 웹툰 작가인 조광진 작가가 제작자로 참가했다. 대중의 환호 지점을 잘 아는 작가가 영상화에 함께 참여함으로써 원작과의 이질감을 줄이고, 기존 팬덤을 가져갈 수 있었다는 평이다.
‘검증된 작품’이라는 점은 경제적 논리와도 연결된다. 영상 제작비가 비싸지면 그만큼 리스크는 함께 커진다. 제작사가 검증된 스토리를 활용하고 싶어 하는 것은 어찌 보면 당연하다. 영상 콘텐츠 제작에 앞서 시장 반응을 테스트해본 셈이니 말이다. 웹툰 자체는 드라마나 영화에 비해 제작비가 적게 든다. 적은 제작비로 흥행에 성공한 웹툰을 활용하는 것이기 때문에, 이를 기반으로 만들어진 영상 콘텐츠도 기본적인 성공의 가능성을 깔고 간다. 이미 확보된 안정적 팬덤을 공유하고 확장하면서 상호 소비를 증가시키는 선순환 구조를 만들어내는 것이다. 이현지 유진투자증권 연구원은 “흥행성이 검증돼 투자 위험이 적은 웹툰 IP를 이용한 영상 콘텐츠 제작의 선순환은 앞으로도 더욱 확대될 것”이라고 분석했다.
최근 웹소설의 IP가 확장되고 있는 것도 이런 이유에서 살펴볼 수 있다. 텍스트로만 구성된 웹소설은 웹툰에 비해 제작 속도가 20배가량 빠르다는 얘기가 있다. 웹소설을 웹툰의 스토리로 활용하는 일명 ‘미디어 믹스’ 현상이 시작되는 이유다. 웹툰 데이터 전문 분석 서비스 웹인 프로에서 파악한 바에 따르면 카카오페이지와 네이버 웹툰, 네이버 시리즈에서 연재 중인 웹소설 원작 작품은 2020년 9월말 기준 200개에 이른다. 2019년 이후 가속화된 웹소설 원작 웹툰은 안정적 IP 확보가 가능하고, 웹소설 독자들을 기반으로 하고 있다는 것을 볼 때 점차 늘어날 것으로 전망된다. 카카오엔터테인먼트가 북미 웹소설 플랫폼 래디쉬 미디어를, 네이버 웹툰이 세계 1위 웹소설 플랫폼 왓패드를 인수하면서 글로벌 스토리텔링 IP 사업에 집중하겠다는 뜻을 보인 것도 웹소설의 IP 확장 가능성에 주목한 결과다.
OTT 플랫폼 늘어나면서 ‘웹툰의 저력’ 부각
네이버 웹툰 IP 비즈니스팀은 웹툰 IP의 장점으로 ‘시의성’을 꼽았다. 과거에도 활용할 수 있는 소설 등 콘텐츠는 존재했지만, 지금 웹툰이 IP를 확장해 나갈 수 있는 것은 ‘더 많은 이야기가 있기 때문’이라는 것이다. 웹툰 작가들은 독자들이 ‘지금’ 읽는 만화를 그린다. 지금의 독자들, 지금의 사람들이 관심을 갖는 얘기를 만들어내기 때문에 시의성을 반영할 수밖에 없고, 이 같은 내용이 드라마와 영화 제작자들을 매료시킨다는 설명이다. 실시간으로 독자의 의견을 받아들일 수 있다는 것, 스토리 수정이 바로 가능하다는 것도 장점이다. 특히 웹툰은 10대와 2030세대를 중점 타깃으로 삼는다. 주 영상 콘텐츠 소비계층인 해당 연령대를 확보할 수 있다는 얘기다. 즉각적인 대중들의 반응을 살피기 쉽다는 점도 제작자에게는 매력적인 요소다.
이런 저력을 가진 IP를 본격적으로 확장시킨 건 다양한 플랫폼이다. OTT 서비스를 비롯해 영상 콘텐츠를 유통하는 플랫폼이 늘어나면서 필요해진 건 오리지널 콘텐츠다. 강력한 오리지널 콘텐츠는 신규 가입자를 유치할 수 있을 뿐 아니라 기존 가입자의 이탈을 방지할 수 있다. 콘텐츠 확보에 방점이 찍히면서 원천 IP로서 웹툰의 가치는 급격히 상승했다. 김준구 네이버 웹툰 대표는 “IP를 끊임없이 제공해줄 수 있는 콘텐츠 제공자로서 최근 경쟁에 불이 붙은 OTT 시장에서 엄청난 러브콜을 받고 있다”고 밝힌 바 있다.
기존에는 기승전결이 없는 일상툰이나 연출이 까다로운 판타지는 영상화되기 어려운 장르로 판단됐다. 과거에는 로맨스나 현실을 반영한 드라마 등 스토리가 있으면서도 영상화가 쉬운 작품을 위주로 웹툰 IP가 활용됐지만, 지금은 다르다. 웹드라마 등 짧은 영상의 포맷이 등장하면서 일상적인 장르를 커버할 수 있게 됐고(《마음의 소리》), 영상 기술이 발전하면서 《신과 함께》 등 판타지 콘텐츠의 성공 사례도 등장했다.
특히 넷플릭스와 디즈니 플러스 등 글로벌 플랫폼은 영화, 드라마, 리얼리티쇼 등 다양한 영상 장르를 담아내는데, 이를 고민하는 과정에서 한국 웹툰의 가능성이 발굴됐다. 그 본격적인 작품이 《킹덤》이다. 2019년 1월 넷플릭스 오리지널 드라마로 등장하며 전 세계를 뒤흔든 《킹덤》 시리즈는 한국 웹툰 원작의 IP를 전 세계에 본격적으로 알린 작품이다. 2020년 3월 시즌2가, 올해 7월 외전 《킹덤: 아신전》이 공개됐다. 《킹덤》의 원작은 2014년 와이랩이 발표한 만화 《신의 나라: 버닝헬》 중 《신의 나라》편이다. 드라마 장르물의 대가 김은희 작가가 스토리를, 만화계의 거장 양경일 작가가 작화를 담당해 호흡을 맞춘 작품이다.
그동안 《신의 나라》의 영상화는 어렵게 점쳐졌다. 《킹덤》 시리즈의 극본을 쓴 김은희 작가는 과거 단행본을 통해 “제작비가 너무 많이 들어갈 작품이기 때문에 영상화가 힘들 것 같다. 영화라면 가능할 것 같기도 한데 굉장히 큰 작품이 될 것 같다”고 밝힌 바 있다. 역사적 배경뿐 아니라 액션신, 대규모 좀비가 등장하는 원작의 설정을 살리기 위해서는 막대한 제작비가 필요했기 때문이다. PPL이 어려운 사극의 특성도 한몫했다. 그러나 막대한 제작비 투입이 가능한 OTT 플랫폼의 등장과 맞물려 어렵게만 여겨졌던 ‘대작’의 ‘영상화’는 실현됐다. 《킹덤》은 콘텐츠의 표현 범위를 키우고, 웹툰 원작의 가치를 본격적으로 올려놓은 하나의 사례가 됐다.
‘웹툰의 영상화’…더 효과적으로, 더 많이
이제 웹툰 IP는 실력 있는 창작자들과 크로스오버를 할 수 있는 발판이 되기도 한다. 네이버 웹툰의 자회사인 스튜디오N은 웹툰을 가장 효과적으로 영상화할 수 있는 연출자를 찾는다. 영화화가 확정된 네이버 웹툰 《닭강정》은 《극한직업》의 이병헌 감독이 직접 각본을 쓰고 연출을 맡기로 해 새로운 ‘치킨 시리즈’의 등장을 예고했다. 여성 독자들에게 인기를 끈 《우리 오빠는 아이돌》은 로맨스 코미디 드라마 대가인 표민수 감독이 연출한다. 영화 《재심》의 김태윤 감독과 드라마 《카이로스》의 성치욱 감독은 웹툰 《내일》을 드라마로 공동 연출해 2022년 2월 MBC에서 방영할 예정이다. 일란성 세쌍둥이가 펼치는 욕망의 스토리를 다룬 웹툰 《상중하》의 영화 연출은 《은밀하게 위대하게》의 장철수 감독이 맡는다.
다음 만화속세상 시절부터 영화 《아파트》 《이끼》 등으로 웹툰 영상화의 시작점을 찍은 카카오 웹툰은 올해를 기점으로 삼아 본격적인 영상화 작품 제작에 돌입한다. 2006년부터 2020년까지 영상화된 카카오 웹툰 작품은 65편 이상. 카카오엔터는 3년 동안 65편 이상의 영상화 작품을 만들겠다는 계획이다. 일단 하반기에는 《그림자미녀》가 카카오TV의 오리지널 시리즈로 공개된다. 2022년 상반기에는 안효섭과 김세정 주연의 《사내맞선》이 SBS를 통해 방영될 예정이다. 아직 방영 시점과 채널이 확정되지는 않았지만, 강풀 작가의 웹툰을 기반으로 한 《무빙》은 500억원 이상의 제작비가 투입되는 드라마로 제작될 것을 예고해 텐트폴 작품이 될 것이라는 기대를 모으고 있다.
