하버드대 경제학자 에드워드 글레이저는 그의 저서 《도시의 승리》에서 “도시는 고대 그리스 아테네 시장에서 논쟁을 벌이던 시기부터 혁신의 엔진 역할을 해 왔다. 이탈리아 피렌체의 르네상스, 영국 버밍엄의 산업혁명 등 그리스 아테네의 철학에서부터 지금의 페이스북에 이르기까지 우리 문화의 근간을 이룬 혁신적인 발명을 가능하게 해 주었다”고 설명하고 있다.
유엔의 ‘세계 도시화 전망(World Urbanization Prospects)’ 보고서에 따르면, 2009년까지 도시보다 시골에 더 많은 사람들이 살았다. 그러나 오늘날 세계 인구의 약 55%(40억 명)가 도시에 살고 있으며, 도시화율은 2050년까지 거의 70%에 이를 것으로 예측되고 있다. 특히 우리나라의 도시화율은 86.4%로 예측된다.
이제 도시브랜드는 국가브랜드의 자산을 형성하는 기반이자 초석이 되고 있다. 글로벌화, 세계의 공동체화로 인해 앞으로는 국가 간 경쟁보다 각 도시간의 경쟁이 더 심화될 것이라는 전망을 낳고 있다. 특히 최근 코로나19 펜데믹과 함께 지역 특성과 정체성을 중시하는 지역화 시대가 도래하며, 도시 경쟁력이 국가 경쟁력을 대체하는 시대를 맞이하고 있다. 이에 대비하고자 하는 세계의 많은 도시들이 자신들의 독특한 정체성을 부각시켜 차별화된 도시 이미지를 창출하는 도시브랜드를 추진하고 있기도 하다.
4월19일 한국언론재단 국제회의실에서 행사 진행
이에 발맞춰 시사저널은 △글로벌 시대 지속 가능한 브랜드로 국가 관광산업에 이바지한 도시브랜드를 선정하고, △국가 전체 브랜드의 가치를 넘어서는 도시 파워 브랜드를 발굴하며, △지역의 한계나 경계를 뛰어 넘어 글로벌 도시브랜드로서의 가치를 공유하기 위한 취지로 ‘2023 글로벌 도시브랜드 대상’을 제정키로 했다.
세계한류학회와 네모미래연구소가 후원하는 이번 행사는 4월19일 한국언론재단 20층 국제회의실에서 진행될 예정인 가운데, 지난 2월23일 오전 숙명여대 백주년기념관에서 ‘글로벌 도시브랜드 대상(GCBA)’ 선정을 위한 첫 심포지엄이 열렸다. 심사원장으로 추대된 정강환 배재대 교수(세계축제협회 한국·아시아지부 회장)를 비롯해 서용구 숙명여대 교수(세계한류학회 부회장), 배일현 협성대 교수(전 한국상품학회장), 이현이 네모미래연구소 소장 등 4명의 심사위원이 한자리에 모였다.
“GCBA 통해 우리 도시들 또한 세계 도시들처럼 브랜드 파워 갖추길 희망”
이날 심사위원들은 도시브랜드가 갖는 중요한 의미를 강조하면서 그에 근거한 GCBA 심사기준의 입장을 각각 피력하기도 했다. 정강환 심사위원장은 “오늘날 축제는 도시브랜드의 문화적 자산이 되고 있다. 특히 축제는 경제적 측면에서도 야간경제의 중요성을 높여주고 있다”며 “최근 유럽에서 불어오는 도시 야간경제 바람이 거세다. 실제 런던과 암스테르담, 시드니, 뉴욕 등 전 세계 선진 도시들은 야간시장(Night-life Mayor)제 도입 및 야간 교통수단 확충 등을 꾀하고 있는데, 이는 야간 관광 및 축제 콘텐츠 개발 등을 통해 도시브랜딩 활동을 강화하고 지역경제 활성화를 위한 노력의 일환”이라고 세계적 추세를 소개했다. 그는 “한 번 형성된 도시 이미지는 다른 상품들과는 다르게 좀처럼 바꾸기 어렵다”면서 “그런 만큼 새로운 도시브랜드 콘텐츠를 통한 지속적인 커뮤니케이션 노력이 중요하며, 무엇보다 전 세계 도시들의 브랜드 파워를 위한 새로운 트렌드와 키워드를 발견하고 브랜드 전략을 세워나가는 것이 중요하다. 이번 GCBA를 통해 우리 도시들 또한 세계적 추세에 발맞춰 브랜드 파워를 키우기 위한 활동에 더욱 힘을 싣는 계기가 되기를 희망한다”고 밝혔다.
서용구 교수는 “2023년 올해는 대한민국의 인구 감소가 본격화되고 경기불황의 어두운 그림자가 드리워지기 시작하는 한편 동시에 엔데믹 시대가 시작되는 시점이기도 하다”면서 “이제 더 이상 국내 소비자들의 구매력만으로는 지속적인 경제와 성장을 담보하기란 불가능하다. 이에 방문객경제(visitor economy)를 활성화하고 도시인의 삶의질(QOL: Quality of Life)을 획기적으로 개선하는 일만이 인구 증가를 회복시키는 방법”이라고 밝혔다. 그는 “GCBA는 매년 한국 주요 도시의 도시매력도(city attractiveness)를 평가하고 우수 브랜드 도시를 평가, 발표함으로써 이 어워드를 통해 도시브랜드 추진을 격려하고자 한다”고 밝혔다.
배일현 교수는 “상품학적인 입장에서 도시는 하나의 상품이다. 어느 국가를 방문할 때 해당 국가의 어느 도시를 선택하느냐 하는 것도 경쟁이 된다. 따라서 도시의 이름에서 연상되는 긍정적인 이미지 인식이 중요하다. 상품의 귀중한 자산 브랜드가 갖는 고유의 특성인 ‘차별성’이나 ‘경쟁력’은 도시의 브랜드도 마찬가지로 도시 상품의 귀중한 자산이 될 것”이라고 했다.
이현이 소장은 “도시브랜드를 형성하는 요인은 관련분야의 학자마다 조금씩 다르게 정의하고 있지만, 결국은 도시의 하드웨어와 소프트웨어 그리고 휴먼웨어에 관한 것이다. 도시브랜드는 도시가 가지고 있는 이러한 3-ware적 자산을 바탕으로 다른 도시와 구별되도록 하는 지속적 활동으로, 도시의 가치소비가 일어나도록 전략적 커뮤니케이션을 추구하는 것”이라고 밝혔다. 그는 “도시브랜드를 통한 도시매력 창출은 도시의 다양한 문제 해결을 위한 길을 제시하고, 나아가 궁극적으로 세계 도시들과의 경쟁우위에 기여할 것이다. 따라서 이러한 3-ware 측면의 도시브랜드 요인들을 통해 앞으로의 미래가치 향상을 위한 더 혁신적인 도시브랜드 방향성 제고에 기여할 것”이라고 덧붙였다.
