시장 2위 요기요, ‘요기패스X 반값’ 등으로 견제 나서
신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19)의 엔데믹 전환 이후 배달 음식 수요가 줄어들면서 배달 앱 시장은 내리막을 걷고 있다. 배달 앱들이 소비를 되돌리기 위해 각종 할인 혜택을 내놓으며 총력을 다하고 있지만, 최근의 고물가 상황까지 맞물리면서 ‘탈 배달 앱 현상’이 이어지는 추세다.
데이터 플랫폼 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면, 배달의민족(배민)·요기요·쿠팡이츠 등 배달 앱 3사의 10월 월간 활성 이용자 수(MAU)는 2949만6304명으로 전년 동기 대비 75만4134명이 감소했다. ‘배달 앱 양대산맥’으로 불리던 배민과 요기요의 이용자 이탈이 두드러졌다. 배민의 MAU는 1943만3527명으로 전년 대비 2.5% 감소했고, 요기요 MAU는 573만2281명으로 14.1%의 이용자가 급격하게 빠져나갔다.
세이브 배달, 멤버십 할인과 시너지 내
반면 이용자 감소세를 보이는 배달 앱 사이에서 홀로 약진한 쿠팡이츠의 성적은 시장의 주목을 받았다. 같은 기간 쿠팡이츠 MAU는 433만496명으로 18.8% 증가했다. 지난 6월 341만3140명, 7월 385만7667명, 8월 406만9250명, 9월 425만6461명 등 이용자가 지속적으로 늘어나고 있다.
쿠팡이츠의 이용자가 늘어난 데는 ‘멤버십’과 ‘묶음 배달’이 작용한 것으로 분석된다. 코로나19 엔데믹 이후 배달비까지 치솟으며 배달 앱 이용자가 줄어들자, 쿠팡은 지난 4월 쿠팡의 멤버십인 ‘로켓와우 멤버십’(월 4990원) 적용 대상을 쿠팡이츠까지 늘렸다. 1100만 명이 넘는 와우 멤버십 이용자들에게 쿠팡이츠라는 배달 앱을 이용할 유인을 제공한 셈이다.
멤버십 회원이 ‘와우 할인 적용 식당’에서 주문하는 경우 5~10% 할인을 받게 된다. 음식 값이 2만원이라면 최대 10% 할인된 1만8000원에 주문할 수 있다. 쿠팡 회원이라면 다른 서비스에 따로 가입하지 않아도 배달료를 할인 받는 것과 유사한 효과를 누릴 수 있는 셈이다. 횟수 제한이 없고 할인 한도도 없기 때문에 자주, 비싼 음식을 주문할수록 혜택이 커진다는 체감도 이용자 증가에 도움이 됐다.
배달 앱 이용자 유입에 큰 효과를 내지 못했던 ‘묶음 배달’ 서비스도 쿠팡의 와우 멤버십과 만나면서 시너지를 발생시켰다는 평가다. 쿠팡은 7월부터 동일 노선에 근접한 주문 건을 다른 주문과 함께 배달하는 세이브 배달 서비스를 서울 전 지역과 경기 남부권에서 운영하고 있다. 세이브 배달을 이용할 경우 최대 1000원의 추가 할인이 제공된다.
세이브 배달은 와우 멤버십 가입 여부와 무관하게 쿠팡이츠를 이용하는 모든 소비자들이 선택할 수 있는 서비스지만, 10% 할인에 더해 배달료 할인까지 받을 수 있다는 장점 때문에 멤버십 회원들 사이에서 특히 호응이 높다. 특히 ‘멀티 배달’ 개념이지만 2건 이상 함께 배달하지 않아 단건 배달과의 시간 차이가 5~10분을 넘지 않는 것도 주효했다.
구독료 할인 나선 요기요…카카오톡과도 손잡아
쿠팡이츠의 성장세가 할인 프로모션이나 쿠폰 등을 통한 것이 아니라 기존의 멤버십 경쟁력을 바탕으로 하는 만큼, ‘일시적 효과’가 아닌 ‘장기적 효과’로 이어질 것이라는 전망도 나온다. 쿠팡이츠가 이용자를 늘리며 격차를 좁혀오자, 그동안 시장 1위인 배민에 이어 2위 자리를 견고하게 지켜 온 요기요도 본격적인 방어전에 나섰다.
요기요에는 ‘요기패스X’라는 멤버십이 있다. 요기패스X 배지가 붙은 가게에서 주문할 경우, 최소 금액 1만7000원을 채우면 무료로 배달을 받을 수 있는 구독 서비스다. 최근 요기요는 기존 9900원이었던 월간 구독료를 4900원으로 인하하기로 했다. 오는 20일부터 월간 구독료가 반값으로 인하된다. 월 9900원에 5000원 쿠폰 2장과 2000원 쿠폰 10장, 포장 주문 1000원 무제한 할인을 제공하는 요기패스 상품도 함께 운영한다.
요기요는 지난해 요기패스를 선보이면서 ‘반값 프로모션’을 통해 성공적으로 이용자들을 불러들인 바 있다. 요기요는 이번 구독료 할인을 통해 고물가 속 배달비 부담을 완화하겠다는 입장이지만, 업계에서는 쿠팡이츠의 약진에 따른 대응책이라는 분석을 내놓고 있다. 기존 서비스의 구독료를 낮춰 이용자 이탈을 막고, 배달 음식 주문 빈도가 높은 이용자를 새로 유입시키기 위한 전략으로 풀이된다.
멤버십을 기반으로 이용자를 늘리고 있는 쿠팡이츠에 대항해 요기요는 ‘전 국민 메신저’인 카카오톡과도 손을 맞잡았다. 이달 21일부터 ‘주문하기 by 요기요’ 서비스를 시작한다. 요기요 앱을 깔거나 회원 가입을 하지 않아도 카카오톡을 통해 배달 음식을 주문할 수 있고, 할인쿠폰 등 혜택도 이용할 수 있게 된다. 이로 인해 4800만 명의 카카오톡 이용자를 잠재 고객으로 확보하면서 ‘반등의 계기’를 마련하겠다는 계획이다.
