#1. LG그램 커뮤니티 ‘재미(Jammy)’는 LG 그램 이용자를 대상으로 한 커뮤니티로 온라인 놀이터를 표방한다. 실제 이곳에서는 사용자와 더불어 팬을 자처하는 사람들이 자유롭게 활동하고 있다. 지난해 7월 오픈한 ‘재미’는 오픈 200일 만에 10만 명이 가입했고, 가입자 중 50% 이상이 10~30대로 밝혀지면서 MZ세대를 성공적으로 공략한 커뮤니티로 화제가 됐다. 커뮤니티 회원은 활동 내역에 따라 쌓은 포인트로 유명 아티스트와 협업한 굿즈부터 고객이 직접 디자인한 굿즈까지 획득할 수 있다. 또한 제품 정보나 회원들이 공유하는 꿀팁, 리뷰, 질문과 답변을 주고받는 지식 공유까지 다양한 콘텐츠를 즐기며 소통할 수 있다.
#2. 레고 아이디어(Lego Ideas)는 레고의 온라인 커뮤니티다. 커뮤니티 회원은 자신만의 독특한 아이디어로 만든 레고 작품을 올릴 수 있고, 특정 작품에 대해 의견 제시 및 투표를 할 수 있다. 2008년부터 시작된 레고 아이디어는 회사가 깊이 개입하지 않으면서도 회원들이 독창적인 창작물을 선보일 수 있도록 장려하고 기준에 따라 작품을 심사해 브랜드 제품으로 출시하기도 한다. 인센티브와 긍정적 상호작용으로 회원들의 활동을 촉진하고 브랜드에 대한 충성심을 강화시킨 사례다.
브랜드를 지속시키는 힘, 커뮤니티
이렇듯 고객과 브랜드의 관계를 강화하기 위해 커뮤니티 기반의 마케팅을 강화하는 기업이 늘고 있다. 전 세계적으로 개인정보 보호가 강화되는 추세이며, 무엇보다 브랜드와의 상호작용을 원하는 고객의 기대가 계속 늘고 있기 때문이다. 글로벌 CRM 솔루션 기업 세일즈포스의 2018년 ‘연결 고객현황 보고서’에 따르면 고객의 84%는 숫자가 아닌 사람처럼 대우받는 것이 비즈니스 성공에 매우 중요하다고 말한다. 단순 구매자가 아니라 소통하며 진정한 관계 맺기를 추구하는 것이다.
개개인이 1인 미디어 시대가 된 요즘, 고객의 힘은 더욱 강력해졌다. 손쉽게 관심 있는 브랜드에 접근하고, 사용 후기를 남기며, 공유하고, 칭찬하고, 비판도 한다. 다양한 디지털 채널을 통해 브랜드를 발견하고 모니터링하며 이전보다 더 많은 정보를 획득할 수 있다. 그러면서 자신의 관심사, 취향에 맞는 커뮤니티에 모여 목소리를 내고 브랜드와 함께 신제품을 만들기도 한다. 공통의 관심, 취향, 필요, 목적 등으로 모인 커뮤니티는 더 긴밀하게 브랜드와 연결될 수 있다.
사람은 기본적으로 연결에 대한 욕구를 가지고 있다. 브랜드와 연결된 사람들은 커뮤니티 내 사람들과도 연결돼 긴밀한 인관관계를 추구하기도 한다. 브랜드를 구심점으로 해 소속감과 결속력을 다지는 것이다. 쉽게 툭 떨어져 나갈 만한 끈이 아니라 단단한 사슬처럼 강하게 연결된 브랜드 커뮤니티일수록 브랜드와 구성원에게 큰 영향을 미치게 된다. 기업이 브랜드 마케팅 전략에서 고객과 직접 소통하며 인간적인 관계 구축을 위해 노력하지 않을 수 없는 이유다.
브랜드를 중심으로 커뮤니티를 구축하고 고객에게 가치를 제공하는 것은 실제 사용 고객뿐만 아니라 잠재 고객에게도 브랜드의 존재감과 선호도를 높일 수 있는 좋은 전략 중 하나다. 커뮤니티 기반의 마케팅은 브랜드보다는 고객을 중점에 두고 소통하는 측면이 커 고객의 관심, 취향, 목적 등에 반하지 않으면서 브랜드가 고객과 연결될 수 있는 온·오프 공간을 확보해 고객을 하나로 모을 수 있다는 점에서 보호적이고 매력적인 브랜드 성장 전략이라 할 수 있다.
브랜드는 커뮤니티 구축으로 일종의 고객 중심 데이터 정보 시스템을 갖는 것과 다름없다. 즉각적인 소통 채널로 고객의 참여와 충성도를 높일 수 있고, 열성 팬을 육성할 수도 있다. 브랜드를 위해 적극적으로 활동하는 팬이 많아지면 기업은 막대한 마케팅 비용을 들이지 않고도 위상을 높이고 지속 가능한 브랜드로 자리매김할 수 있는 동력을 얻게 된다. 즉, 고객과 끈끈한 관계가 구축돼 긍정적인 마케팅 투자수익률(ROI)을 올리고, 자연스럽게 비즈니스 성장으로까지 이어진다.
무기가 되는 브랜드 커뮤니티를 위해
샘표는 2021년 론칭한 브랜드 ‘새미네부엌’과 같은 이름의 요리 커뮤니티 ‘새미네부엌 플랫폼’을 지난해 개설했다. ‘누구나 요리를 즐기게 한다’는 가치를 내세운 ‘새미네부엌 플랫폼’에는 오픈 한 달 만에 10만 명의 회원이 가입했다. ‘요리’라는 공통 관심사로 모인 회원들은 요리상담소, 요리법연구소, 요리해요 등 코너를 통해 요리 노하우 및 레시피, 요리 관련 이야기를 공유하며 소통한다. 이 플랫폼은 ‘웹어워드 코리아 2022’에서 고객 서비스 분야 대상을 수상하기도 했다.
기업은 브랜드 커뮤니티를 직접 구축하기도 하지만, 고객이 주도하는 기존 커뮤니티에 브랜드를 연결한다. 또는 먼저 커뮤니티가 성장한 후에 이를 기반으로 브랜드를 출시하기도 한다. ‘무진장 신발 사진 많은 곳’이란 커뮤니티에서 진화한 무신사나 개인 집의 인테리어 사진을 공유하는 커뮤니티로 출발한 오늘의 집이 대표적이다. 커뮤니티 구성원이 만들고 공유하는 콘텐츠로 재미와 결속을 다지고 여기에 커머스를 결합해 주목받는 이커머스 기업으로 성장한 것이다.
커뮤니티 마케팅은 고객 여정의 전 단계에서 고객에게 더 나은 가치, 고객 경험을 제공하고, 소통하며 이해한 바를 바탕으로 제품을 만들고, 고객의 반복적인 거래와 추천으로 고객 생애 가치를 높일 수 있는 좋은 방법 중 하나다. 충성도 높은 고객이 증가하면 브랜드 성장과 팬덤 형성의 기회를 만들 수 있다. 다만, 커뮤니티가 형성됐다고 해서 팬이 저절로 모이고 브랜드가 성장하는 것은 아니다. 장거리 마라톤 경기를 뛰듯 장기적인 접근과 페이스(pace) 조절이 필요하다.
브랜드는 통제나 개입보다는 커뮤니티와 호흡을 맞추고, 상호 의미 있는 가치와 인프라를 제공해야 한다. 커뮤니티에 귀를 기울이고, 연결을 촉진할 수 있는 콘텐츠와 적정한 보상으로 소속감과 열성팬을 활성화시키고, 지속적으로 소통하며 신뢰를 쌓아야 한다. 조급한 판매 시도나 무리한 광고는 역효과를 일으킬 수 있다. 디지털 시대에 인간의 연결은 약해지고 있다. 무차별적인 광고와 인플루언서에게 지친 고객은 공통 요소가 있는 커뮤니티로 모여 유대감을 형성하고 의미 있는 관계를 구축할 것이다. 커뮤니티 마케팅이 올바르게 수행되면 커뮤니티는 브랜드 전쟁 시대에 이기는 무기가 되어줄 것이다.
