이커머스 업계 지각 변동 예고
신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)은 비대면 경제의 흐름을 앞당겼다. 일명 ‘언택트의 절벽’에서 많은 사업모델이 추락할 때, 이커머스 산업은 날개를 달고 날아올랐다. 세계 5위 규모의 한국 이커머스 시장, 코로나19로 더 확장되고 있는 이 시장을 노리고 글로벌 플랫폼들이 도전장을 내밀었다. 페이스북과 유튜브가 대표적이다. 이미 네이버와 쿠팡, 이베이코리아 등이 각축전을 벌이고 있는 상황. ‘글로벌 공룡’들의 진입은 한국 이커머스 시장에 어떤 영향을 미치게 될까.
페이스북 숍스·유튜브 쇼핑 익스텐션의 출격
구글코리아는 최근 공식 블로그를 통해 유튜브 ‘쇼핑 익스텐션’ 베타 서비스의 시작을 알렸다. 유튜브 광고 영상의 하단에 ‘지금 쇼핑하기(SHOP NOW)’ 기능을 넣은 것이다. 버튼을 클릭하면 광고 상품의 정보와 가격이 표시된 화면이 펼쳐진다. 상품을 클릭하면 판매 페이지로 이동한다. 동영상 플랫폼에서 광고 영상과 쇼핑을 묶은 서비스는 유튜브가 최초다.
세계 최대의 동영상 플랫폼 유튜브가 이 시스템을 본격 도입한 이유는 무엇일까. 니키 레트케 유튜브 제품 관리 이사는 이렇게 설명했다. “전 세계 브랜드가 온라인 판매에 집중하고 있는 만큼, 유튜브도 새로운 마케팅 환경을 조성할 필요가 있었다.” 유튜브 방문자의 70%가 유튜브에서 본 브랜드를 구입하고 있다는 점에 착안한 유튜브는 쇼핑 익스텐션 서비스를 개발해 새로운 도전을 꾀했다.
국내 SNS 이용률 1위, 4000만 명 이상의 국내 가입자를 보유하고 있는 페이스북도 이미 쇼핑 서비스 출시를 알리며 이커머스의 지각 변동을 예고했다. 지난 6월 무료 온라인 상점 개설 서비스 ‘페이스북 숍스(Shops)’의 국내 서비스 출시를 발표한 것이다. 지난 5월 미국에서 페이스북 숍스를 출시한 후, 한 달여 만에 아시아·태평양 지역 8개 국가로 서비스를 확대했다.
모든 기업은 페이스북에 무료로 숍을 개설해 제품을 직접 홍보하고 판매할 수 있다. 개설된 숍은 인스타그램과도 연동된다. 원하는 브랜드의 페이스북 페이지나 인스타그램 프로필에 접속한 뒤 ‘숍 보기’를 클릭하면, 판매자가 등록한 제품을 한눈에 확인할 수 있다. 페이스북 메신저와 인스타그램 다이렉트 메시지(DM)를 통해 제품 결제 및 배송 확인도 가능하다. 페이스북 가입자가 모두 잠재적 고객이 될 수 있다는 데서, 강력한 홍보 효과가 있을 것으로 예상되고 있다.
‘페이’와 ‘멤버십’, 국내 이커머스 무기 될까
현재 국내 이커머스 시장은 네이버와 쿠팡, 이베이코리아가 이끌고 있다. 미래에셋대우에 따르면 지난해 국내 소비자들이 온라인 쇼핑을 할 때 주로 이용한 플랫폼은 네이버(57%)와 쿠팡(24%)이었다. 시장 점유율 역시 3강이 우세하다. 모바일 시장조사업체 와이즈앱에 따르면 네이버쇼핑의 올 1분기 온라인쇼핑 시장 점유율은 14%로, 쿠팡(12%)과 이베이(11%)에 비해 높았다.
동기간 온라인 쇼핑 결제액도 쿠팡(17조771억원)과 이베이코리아(16조9772억원)를 네이버(20조9249억원)가 앞지른 것으로 집계됐다. 검색과 주문, 네이버페이 결제까지 플랫폼 내에서 가능하다는 장점에 멤버십을 통한 적립 혜택까지 더해지면서 플랫폼에 사용자를 묶어두는 ‘록인(Lock-in)’ 효과가 발현되고 있다는 평가가 나온다. 지난달 네이버가 출시한 유료 멤버십 서비스 네이버 플러스의 가입자는 출시 한 달 만에 50만 명을 넘어선 것으로 추정된다.
쿠팡 역시 고질적인 문제로 지적돼 왔던 적자 규모를 줄이고, 매출 규모를 확대하고 있다. 로켓배송으로 온라인 쇼핑의 배송 혁신을 이뤄낸 쿠팡이기에 가장 강력한 무기는 역시 배송이다. 특히 쇼핑 앱 중에서는 쿠팡이 독주하고 있다. 모바일 빅데이터 플랫폼 아이제이에웍스가 2019년 쇼핑 앱 사용자를 분석한 결과, 쿠팡 앱으로 쇼핑을 한 사람이 1222만 명으로 가장 많았다. 이베이코리아는 15년째 연속 흑자를 내면서 선방 중이다. 이커머스 최초의 유료 멤버십이자 이커머스 구독 서비스의 성공 사례로 꼽히는 스마일클럽의 유료 가입자는 200만 명을 돌파했다. 이베이코리아는 올해 초 동탄 물류센터를 가동하면서 익일·묶음배송 서비스인 스마일배송의 폭을 본격적으로 넓혔다.
현재 국내 이커머스 시장을 이끌고 있는 곳들의 공통점은 간편결제를 가능하게 하는 ‘페이’와 혜택이 쌓이게 하는 ‘멤버십’이 존재한다는 점이다. 간편결제는 신용카드 등 결제 정보를 모바일 기기에 미리 등록하고, 생체정보나 간편 비밀번호로 결제하는 방식이다. 각 사의 페이를 이용할 경우 멤버십 적립 등을 통해 혜택도 볼 수 있게 했다. 쿠팡은 로켓와우클럽과 간편결제 서비스 쿠페이를 운영 중이고, 네이버 역시 네이버플러스 멤버십과 네이버페이 서비스를 도입했다. 이베이코리아 역시 스마일클럽과 스마일페이를 통해 G마켓, 옥션, G9의 연계 마케팅을 벌이고 있다.
페이스북과 유튜브의 국내 이커머스 시장 진입이 ‘찻잔 속 태풍’이 될 여지가 있다는 분석이 나오는 이유가 여기에 있다. 페이스북 숍스는 네이버 스마트 스토어와 비슷한 구성을 하고 있지만 자체 결제 인프라가 없다. 경쟁 기업들이 보유하고 있는 강점의 부재는 단점으로 작용할 수밖에 없다. 배송 부분도 마찬가지다. 쿠팡과 이베이가 로켓배송·스마일배송 등을 통해 빠른 배송을 추구하고 있는 상황에서, 배송 인프라의 부재는 배송 지연과 연결될 수 있고, 이용자들이 새로운 진입을 꺼리는 이유가 된다.
자체 배송 시스템이 없는 네이버가 이커머스 시장으로 발을 넓히면서 배송 부분을 강화하기 시작한 것을 보면, 배송은 무시할 수 없는 강력한 동력이라는 것이 입증된다. 네이버는 지난 4월 LG생활건강과 풀필먼트 계약을 맺고 네이버 브랜드스토어에서 판매되는 상품을 24시간 내 배송해 주는 서비스를 제공하기로 한 바 있다. 유튜브 역시 마찬가지다. 결제와 배송 인프라가 없는 상황에서, 일종의 ‘광고 플랫폼’의 위치에 그칠 것이라는 전망도 나온다. 이 때문에 당장 국내 이커머스 업체들이 위축될 가능성은 낮게 평가된다.
데이터·인플루언서 마케팅 측면에서 긴장해야
그럼에도 글로벌 공룡들의 공격적인 행보에 국내 이커머스 업계가 긴장을 늦출 수 없는 까닭이 있다. 데이터와 고객 충성도 때문이다. 미국에서는 페이스북 숍스의 론칭에 대해 ‘데이터 계책’이라는 분석이 나오기도 했다. 페이스북은 사용자의 활동을 데이터로 삼아 광고 클릭과 상품 구매를 연결시켜 줄 수 있는 플랫폼이며, 이제 숍스를 통해 이용자들에게 쇼핑 경험까지 제공하면서 결국 ‘페이스북’이라는 생태계를 벗어나지 못하게 한다는 것이다.
최근 이커머스의 마케팅 트렌드도 염두에 둬야 한다. 바로 ‘인플루언서 마케팅’이다. 이미 네이버는 지난해 12월 ‘인플루언서 검색’을 새롭게 선보이면서 마케팅의 영역을 넓힌 바 있다. 소통의 공간으로 꾸려진 페이스북은 인플루언서들이 활동하거나 기업들이 브랜드 페이지를 열어 이용자들과 소통할 수 있는 여력을 충분히 가지고 있다. 인플루언서·바이럴마케팅을 비롯한 다양한 브랜드 마케팅이 공간 내에서 이뤄질 수 있는 강점이 페이스북에는 존재한다. 페이스북은 모바일을 통해 생방송으로 상품을 판매하는 라이브커머스 기능도 추가했다. 급성장 중인 라이브커머스 시장도 놓치지 않겠다는 포석이다.
동영상 플랫폼 중 광고 영상과 쇼핑을 묶은 서비스를 최초로 선보인 유튜브 쇼핑 익스텐션의 경우, 장기적으로 홈쇼핑과 같은 별도 서비스로 진화할 것이라는 전망도 나온다. 유튜브는 이용자 수에서 경쟁 플랫폼을 압도하고 있다. 모바일 앱 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 5월 유튜브 월간 MAU(활성이용자·안드로이드 기준)는 3294만 명으로 네이버(2991만 명), 쿠팡(1386만 명) 등을 훌쩍 앞섰다. 순방문자 수도 2887만1000명으로 동영상 플랫폼 중 1위다. 특히 한국언론진흥재단에 따르면 10대가 이용하는 온라인 동영상 플랫폼 중 유튜브 점유율은 98%로, 잠재적인 소비자들의 유튜브 의존도가 압도적으로 높은 점 역시 유튜브 쇼핑 서비스의 미래 성장에 기여할 것으로 전망된다.
네이버처럼 외부 플랫폼과 결합하는 방법으로 배송 인프라가 확충될 수 있고, 결제 기능이 도입될 가능성이 있다는 점도 관건이다. 이미 페이스북은 전 세계에서 유통될 수 있는 자체 가상자산 ‘리브라(Libra)’를 출시하겠다는 전략을 내놓은 바 있다. 일명 리브라 페이라고 부를 수 있는 간편결제 서비스다. 마크 저커버그 페이스북 대표는 지난 5월 열린 주주총회에서 리브라를 페이스북 숍스 결제 수단으로 활용할 계획을 밝혔고, 페이스북은 지난 6월 페이스북 자체 가상자산 지갑인 노비(NOVI)에 대한 상표를 국내에 출원했다. 리브라 출시와 함께 국내 리브라 결제 가능성이 엿보이는 대목이다.
KB금융지주 경영연구소는 보고서를 통해 “페이스북 자체 가상자산 지갑인 노비와 메신저 애플리케이션 왓츠앱을 활용한 결제 기능을 고려할 때 향후 리브라는 페이팔, 애플페이, 벤모, 네이버페이, 카카오페이 같은 디지털 간편결제 플랫폼 기업과 경쟁 구도를 형성할 가능성이 크다”고 진단했다.
